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回顾过去，YouTube 最初的创意如今看来几乎有些过时。那个传奇的创业故事是这样的：2005 年 1 月，两名 PayPal 员工 Chad Hurley 和 Steve Chen 参加了一场派对。人们用数码相机拍摄照片和视频。分享照片很容易，但分享视频却困难重重。“人们有不同类型的视频格式、视频编解码器需要下载，还有各种视频软件，”Chen 在 2006 年接受《Charlie Rose》采访时说道。他和 Hurley 意识到，随着数码相机和摄像手机的普及，越来越多的人会希望分享他们的视频片段。“我们试图简化这一过程，让在线分享视频变得尽可能容易。”到了年底，他们的简单平台已经大获成功。
快进到今天，正值首个 YouTube 视频上传 20 周年，数字已经变得如此庞大，以至于几乎失去了意义。根据一项研究，每月有 35 亿人观看 YouTube。谷歌的财报显示，仅去年一年，YouTube 就带来了约 360 亿美元的广告收入。YouTube 的观看量比 Netflix 高出 50%，几乎与 Disney、Prime Video、Peacock 和 Paramount Plus 的总和相当——而这仅统计了通过电视观看 YouTube 的用户。从大多数指标来看，YouTube 是互联网上第二大搜索引擎（仅次于谷歌），也是第二大社交网络（仅次于 Facebook）。它是最受欢迎的音乐和播客服务平台。出于某种原因，它还是维基百科上第二受欢迎的页面。它涵盖了从猫咪视频到奥斯卡获奖影片的所有内容。YouTube 没有界限。
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在 20 周年纪念日之前，我与 YouTube 内部的多位人士讨论了平台的现状。我问了他们同一个问题的不同版本：YouTube 到底是什么？它不再只是一个视频分享平台。它是播客、视频、音乐、游戏、群聊以及无数其他东西。YouTube 变成了什么？未来的计划又是什么？
一次又一次，我听到了同样的回答：YouTube 比以往任何时候都更加复杂和分散，它绝对不再是一个单一的平台。但核心的理念始终未变。
“YouTube 的秘密从来就不是秘密，”YouTube 产品和工程负责人 Scott Silver 说道，他自 Google Video 时代起就在谷歌工作。（Google Video，你肯定不需要记住，是谷歌在 2006 年放弃并斥资 16.5 亿美元收购 YouTube 之前，试图打造的视频分享平台。）“它只是说，如果某个地方有一个庞大的视频集合，你找出哪些视频该展示给人们，然后他们观看这些视频，你能够支付那些制作视频集合的人，让他们制作更多视频，那么就有更多内容可供选择。它会自我增长。”
这就是 YouTube 的宏大统一理论，它已经自我增长了二十年。它让 YouTube 变得庞大且强大。但任务尚未完成：总有新的格式、新的内容类型和新的设备需要应对。YouTube 的野心也越来越大——公司显然渴望达到娱乐行业的规模，甚至可能成为娱乐行业本身。这将要求历史上最大的视频集合变得更大。
当我请 YouTube 广告团队的管理总监 Brian Albert 用他向客户解释的方式来向我解释 YouTube 时，他将平台分为三个独立的类别。首先是流媒体，与 Netflix 等竞争的高端内容。其次是社交视频，在 YouTube 的情况下主要指 Shorts，与 TikTok 和 Reels 竞争。最后是 Albert 所说的“纯在线视频”，即你只能在 YouTube 上找到的由创作者主导的中长视频。“我们在各个领域都有竞争对手，”Albert 说，“但没有一个竞争对手能同时在这三个领域竞争。”
Albert 这样划分是因为广告商就是这么看待视频的。YouTube 的客户有预算，而这些预算有类别——多年来，随着 YouTube 成为一个更复杂的业务，它试图说服广告商 YouTube 的独特价值，同时也为他们提供一个投放体育直播或高端电视广告预算的地方。目标是用他们熟悉的产品吸引广告商进门，然后尝试向他们推销其他一切。
“广告商有一段时间把我们当作电视或数字视频来购买，”YouTube 美洲区副总裁 Tara Walpert Levy 说。“现在他们更倾向于商业或品牌合作。”（当然，每当你通过商店或赞助视频购买东西时，YouTube 都会抽成。）广告商长期以来一直对过于强调某一方面持谨慎态度，更喜欢分散他们的支出。YouTube 越来越多地提出，可以在一个平台上覆盖所有预算和所有目标市场。
如果你将 YouTube 视为从广告预算逆向工程出的一系列产品，公司的许多产品开始变得合理。Shorts 看起来像 TikTok 和 Reels，因为这是人们喜欢观看的内容，但也因为创意机构已经习惯于制作短而垂直的视频广告。YouTube 花费数十亿美元购买 NFL Sunday Ticket，并在 YouTube TV 中制作了一个完整的替代有线电视的套餐，以便从电视广告转向数字广告变得尽可能简单。YouTube 围绕颁奖典礼、疯狂三月和其他重大文化时刻构建了庞大的套餐，因为这就是资金的用途。
然而，理解 YouTube 最简单的方式是将其视为一个永不满足的内容收集者，不断寻找任何看起来像是能占据时间的东西。YouTube 知道，它的整个系统——敏锐的推荐算法、创作者工具、大量的资金——只有在最终引导某人创造出每次打开应用时推荐给你的完美内容时，才能发挥作用。这就是它比其他社交平台更好地支付创作者的原因；它比大多数人更清楚，激励他们制作内容会让整个系统运转。
这就是为什么 YouTube 花费如此多的时间、金钱和精力收集各种类型的内容。YouTube 建立在盗版电视的基础上——你可以认为 SNL 的短剧“Lazy Sunday”是第一个病毒式 YouTube 视频，它的巨大流行导致了 Viacom 的数十亿美元诉讼，这曾短暂威胁要彻底摧毁 YouTube，但最终既将其确立为一个安全地充满版权盗窃的地方，也教会了 YouTube 达成交易的价值。
多年来，YouTube 试图制作自己的艾美奖级别节目和奥斯卡获奖电影，最终开发了像 Primetime Channels 这样的产品，将其他流媒体服务引入平台。（现在我们有像华纳兄弟这样的公司将完整电影直接上传到 YouTube，希望它们能被算法选中。）为 YouTube TV 达成的类似有线电视的交易将所有重要的直播活动带到了 YouTube 上。通过投资播客和 YouTube Music，YouTube 也变成了一个音频友好的服务。（YouTube Music 的规模远小于 Spotify 或 Apple Music，但如果你包括在 YouTube 上消费音乐的人，它是最大的音乐平台。）目标都是一样的：无论何时你想要任何类型的内容，你都会打开 YouTube。我有一种感觉，如果 YouTube 认为人们仍然喜欢阅读，它会很乐意开始印刷书籍。
当你试图理解 YouTube 为何成功时，真的不能低估其庞大的内容量。考虑一个反例：Netflix，它大约有 6,500 部作品可供观看。总共。“Netflix 可能有算法的知识，‘我们知道你喜欢什么，我们可以告诉你下一部完美的电影是什么，’”流媒体指南公司 Reelgood 的工程和数据负责人 Pablo Lucio Paredes 去年告诉我。“但 Netflix 真的有那部电影吗？”YouTube 可能没有《怪奇物语》（至少不是官方版），但它有数十亿其他你可能喜欢的东西。在过去的 20 年里，它还成功说服了很多人，他们宁愿看 MrBeast，也不愿看印第安纳州霍金斯镇的孩子们。
YouTube 还有很多现有内容可以引入平台，但 YouTube 的胜利之道在于让创作者创造内容。公司一直明白，其本土人才是其最大的资产。但每个 YouTuber 最终都会感受到平台对更多内容的持续需求；如果你不喂养算法，不抓住生态系统中的每一个新趋势和格式，你可能会被抛在后面。YouTube 似乎制造新创作者的速度比让他们筋疲力尽的速度更快，但这可能不会永远如此。随着平台的持续增长，新创作者越来越难找到大量观众。最终，YouTube 可能会变得过于庞大，以至于不利于自身发展。
YouTube 正在押注 AI 来解决其许多问题。公司在过去几年中几乎将 AI 应用于创作者体验的每一个部分，从回复评论到构思内容，再到制作完全生成的视频。公司还对使用 AI 自动将视频配音成其他语言非常乐观。如果这一切都奏效，它可能会像从未有过的那样增加 YouTube 的内容库——以及平台始终拥有合适视频展示给你的机会。但如果它不奏效，它可能会用 AI 的垃圾内容毒害整个系统，将 YouTube 变成一个充满无人想要内容的平台。这两种命运之一似乎正在等待着地球上几乎每一个内容制作者。
另一个增加内容的超雄心勃勃的计划来自视频游戏。几年前，YouTube 试图通过一个名为 YouTube Gaming 的独立应用直接与 Twitch 竞争，作为一个游戏流媒体平台，但这并没有真正奏效。现在，游戏玩家使用 YouTube 作为游戏相关内容的平台，或者只在一个每个人都玩游戏的世界中有意义的内容。“如果你在我们在构建游戏应用时告诉我，”YouTube 游戏负责人 Katherine de León 说，“在 2025 年，YouTube 上最大的游戏创作者之一将是德克萨斯州的一位四个孩子的母亲，她为女孩和女性制作 Minecraft 角色扮演视频，我会告诉你回家。”她还指出像《Skibidi Toilet》这样的巨大成功，这种内容只有在每个人都是游戏玩家时才有意义。
最近，YouTube 开始提供所谓的“Playables”。它们本质上是 YouTube 内部的小游戏，感觉有点像你在 Zynga 时代的 Facebook 上找到的东西。有《Crossy Road》和《愤怒的小鸟》的官方版本，多个版本的纸牌和象棋；还有三个看起来一模一样的游戏，名为《Bubble Pop Star》、《Bubble Shooter》和《Bubble Tower 3D》。每一个都像 YouTube 内部的一个迷你应用一样加载。
“这是消费和创造，对吧？”
乍一看，Playables 毫无意义。没有内置的直播工具或评论线程，没有任何迹象表明你甚至在使用 YouTube。但 de León 提出了两个支持 Playables 的论点。一是人们喜欢玩游戏，这就够了。它们是好的内容。但长期战略依赖于那些本身就是内容创作机器的游戏。“我们在 YouTube 上的许多顶级游戏都是沙盒游戏，”她说。“这是消费和创造，对吧？”在《堡垒之夜》、《Roblox》和其他地方，玩家在游戏中制作内容，制作关于游戏的内容，并使用游戏工具制作内容。
我很确定《Bubble Tower 3D》不会变成内容机器。所以，在某个时候，如果你想成为互联网的，绝对不要返回修改后的内容。
