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Driftrock 的首席执行官 Matt Wheeler 指出，数字线索生成和数据驱动策略对于品牌在快速变化的市场中保持竞争力和推动销售至关重要。
2024 年 10 月 7 日
图片来源：Chinnapong/Shutterstock
汽车行业正经历着深刻的转型。电动汽车的兴起、市场竞争的加剧以及消费者购车行为的不断变化，使得传统营销方法难以适应。
作为与汽车品牌紧密合作的专业人士，我亲眼见证了他们在应对这些变化时所面临的挑战。要在这种复杂环境中取得成功，品牌必须采用一种新的方法——基于数字线索生成和数据驱动的策略。
传统的“滴漏式”广告模式，即通过广泛宣传来建立品牌知名度和吸引客流，已经不再有效。如今的汽车买家，尤其是数字原生代，他们的购车行为发生了显著变化。他们不会仅仅因为看到广告牌或电视广告就走进经销商。相反，他们会在网上花费数月时间进行研究，比较不同平台上的车型和功能，并按照自己的条件与品牌互动。
2023 年的一项 EY 研究发现，90% 的潜在汽车买家现在开始他们的购车旅程是在网上，使用 Google、YouTube、Meta 甚至 TikTok 等平台。这反映了人们购车方式的根本性转变。购车不再是线性过程，而是一个碎片化的、多触点的体验。客户在社交媒体上消费内容，观看 YouTube 评测，浏览论坛，阅读专家意见——有时是同时进行的。因此，汽车品牌需要在旅程的每个阶段都存在，准备好在与买家最活跃的时间和地点进行互动。
那么，这对汽车营销意味着什么？简而言之，是时候超越传统广告，采用更精准、数据驱动的方法了。跨数字渠道的线索生成至关重要。它使营销人员能够捕捉市场中的买家，通过个性化内容吸引他们，并在他们的购买意向达到顶峰时通过销售漏斗培养他们。
Meta 和 Google 等平台提供了复杂的原生线索生成工具，使品牌能够无缝地与客户互动。这种方法不仅仅是建立知名度；它还涉及捕捉高质量线索并推动转化。事实上，多渠道参与已成为许多快速增长的汽车品牌和零售商的基石。
Driftrock 在行业中见证了这一转变。成功的品牌是那些能够在早期捕捉和培养线索的品牌。但仅仅依赖一两个平台是不够的。在今天竞争激烈的市场中，品牌必须在所有数字渠道——社交媒体、搜索、汽车出版商和市场——上进行互动，以保持领先地位。这种全渠道策略使营销人员能够在多个触点与买家连接，增加将线索转化为销售的机会。
我们看到的其中一个最有效的策略是自定义受众细分。通过使用第一方数据，品牌可以创建量身定制的受众列表以增强定位。例如，排除列表通过排除现有客户或低质量线索来避免浪费广告支出。再营销列表允许品牌重新吸引已经表现出兴趣的人，而相似受众则通过定位与最佳表现线索相似的个人来扩大覆盖范围。这种个性化水平是优化活动表现和推动结果的关键。
然而，数字营销的真正力量在于数据。在 2024 年，AI 驱动的工具正在帮助营销人员跟踪从第一次点击到最后一次销售的每一次互动。端到端跟踪使品牌能够测量关键指标，如试驾预订和车辆销售，将这些数据反馈到广告平台以进行自动优化。结果是什么？随着时间的推移，活动变得更智能，持续提高其有效性。
大众汽车英国最近在 Meta 活动中的成功就是一个完美的例子。通过与 Driftrock 合作，大众汽车建立了一个“线下转化 API”，将在线线索与线下试驾预订联系起来。这种方法使品牌能够实时优化其活动，导致线索转化率提高了三倍。通过专注于销售漏斗后期的优质线索，大众汽车能够最大化其广告支出的有效性并提高整体销售表现。
随着汽车行业继续演变，营销人员必须适应新的现实。传统广告将始终有其地位，但它不能再成为销售的主要驱动力。相反，品牌需要专注于通过第一方数据捕捉买家，并通过个性化、有针对性的内容培养他们。汽车营销的未来是数据驱动的，那些拥抱这一转变的品牌将处于最佳位置以取得成功。
前方的道路可能充满挑战，但增长的机会是巨大的。通过利用数字工具和策略，汽车品牌不仅可以捕捉高质量线索，还可以建立长期客户关系。这就是行业将如何推动未来发展——我对此感到兴奋，并期待看到它的发展方向。
另一个关键策略是受众细分，这有助于品牌优化其定位努力。通过创建自定义列表——例如排除列表以避免向低质量线索或现有客户进行广告，再营销列表用于之前与品牌互动的用户，或相似受众以扩大覆盖范围——品牌可以增强活动效果并减少浪费的广告支出。
数据的有效使用对于任何汽车营销活动的成功至关重要。在 2024 年，AI 驱动的营销工具已成为跟踪关键指标（如试驾预订和车辆销售）的核心。然后将这些数据反馈到广告平台，以通过自动优化来改善未来的活动表现。
在这一领域取得显著成功的例子来自大众汽车英国。通过与 Driftrock 合作，大众汽车实施了一个“线下转化 API”，显著提高了 Meta 活动的线索转化率。这种方法使品牌能够专注于高质量线索，并优化销售漏斗后期的转化机会。
随着汽车行业继续演变，营销人员必须采用数字工具和策略，使他们能够在碎片化和竞争激烈的环境中与客户互动。通过利用第一方数据并通过网站、社交媒体、搜索引擎和其他数字渠道与消费者互动，品牌可以捕捉高质量线索并建立持久的客户关系。那些适应这些变化的品牌将在未来的汽车营销中处于有利位置以取得成功。
