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神经营销正在帮助营销人员重新与工作中的人性化方面建立联系，平衡情感、科学和技术。
Sarah Pelecanos，TwentyTwo Digital 的创始人，将在今年的 SXSW Sydney 上发表演讲，挑战营销人员超越数据面板和点击率，直接深入大脑内部。她的演讲《从脑波到利润》触及了行业向神经营销转变的趋势：这是一门研究人们大脑如何真正对营销、产品和体验做出反应的科学。
随着注意力持续时间缩短，传统研究工具逐渐失去优势，营销人员正在转向神经科学，以解码焦点小组和调查无法揭示的行为。神经营销——将神经影像和认知科学应用于营销策略——正从实验室实验走向主流实践。虽然技术仍在发展中，但它揭示消费者真实想法和感受的潜力正在重塑营销活动的构建方式。
“历史上，营销中我们非常关注对事物的情感反应，这仍然完全有效，”Pelecanos 告诉《Mediaweek》。“帮助人们建立情感联系非常重要，我们可以根据他们的反应来衡量和评估这一点。然而，神经营销考虑了更为客观的方面，它研究大脑如何实际处理信息，不仅验证情感反应，还更清晰地理解人们的思维方式，”Pelecanos 解释道。
Pelecanos 表示，当你了解大脑的工作原理时，你可以设计出更容易让人们参与的体验。“你可能会为网站选择特定的颜色或视觉元素，因为你知道大脑会以易于消化的方式处理它们，”她说。“这是关于结合情感和客观反应，因为人类大脑在接收、处理信息并采取行动时往往表现出一致性。”
随着数字渠道被自动化和重复的 AI 生成内容淹没，Pelecanos 认为营销失去了一些人性化的触感。她认为，神经营销有助于重新建立这种联系。“它考虑大脑对眼前事物的反应，无论是触发压力、放松、参与、兴奋还是注意力，并将其与情感洞察相结合，以创建最有效的营销，”她说。
但采用神经营销并非没有障碍。“获取资源可能是一个很大的障碍，”Pelecanos 说。“并不是每个人都能负担得起引入脑追踪或眼动技术，订阅费用也可能相当昂贵。这确实取决于资源，但也取决于我们在营销中学到的内容。”
Pelecanos 表示，虽然这门科学听起来可能令人生畏，但对大多数团队来说并非遥不可及。“你不需要那些花哨的追踪系统，”她说。“拥有它们当然很好，我绝对推荐，但它们并不是将神经营销融入战略的必需品。你只需要了解不同的概念及其运作方式。”
Pelecanos 的演讲还探讨了重复和过度曝光如何在大脑停止处理熟悉信息时适得其反，这一概念被称为语义饱和。“当你还是个孩子的时候，你有没有重复一个词很多次，以至于它开始听起来很奇怪，或者完全失去了意义？”她说。“这就是语义饱和，当重复曝光导致某物失去其价值或意义时，大脑会直接忽略它。”
在营销术语中，这意味着过度使用的行动号召，如‘现在购买，现在购买，现在购买’，最终会失去影响力。“过度曝光会削弱参与度，这正是大脑的工作原理，”她说。
另一个概念，习惯化，解释了为什么一致性也会导致隐形。“一个简单的例子是，当你每天开车走同一条路线时，突然意识到你甚至不记得这段路程，”Pelecanos 说。“这就是习惯化，你的大脑认为这些信息不值得保留。但如果发生一些不寻常的事情，比如一个骑着独轮车的小丑，你会记住它，因为它打破了模式。”
她说，关键在于平衡。“在营销中，语义饱和和习惯化都可能是风险领域。许多品牌过度重复，用同样的信息淹没受众，直到他们在心理上忽略它。并不是人们不喜欢品牌或信息，只是他们的大脑在看到太多次后停止记录它。”
虽然神经营销随着更广泛的 AI 热潮而受到关注，但 Pelecanos 表示，重要的是不要将两者混为一谈。“这在 AI 热潮之前就已经发生了，”她说。“大公司多年来一直在使用这种技术和信息，肯定是在更广泛的技术热潮期间，但并不是专门在 AI 时代。”
“AI 的方面更多是关于解释，”她补充道。“例如，如果你使用像 ChatGPT 或 Claude 这样的工具，你可以输入数据并进行分析以获得洞察。我坚信，在依赖 AI 之前，你需要先知道如何自己做这些事情。虽然我非常支持技术——我喜欢 AI——但我也认为它需要负责任地使用。”
从她的角度来看，AI 可以补充神经营销，但它并不能取代人类的理解。“人们仍然需要知道如何独立完成任务，然后使用 AI 来提高生产力，”她说。“从神经营销的角度来看，我认为 AI 还没有产生太大影响，可能在未来五年内也不会。现在营销技术中有太多噪音，以至于我们可能会忽视真正的目标：为特定品牌影响目标受众。”
Pelecanos 认为，神经营销日益增长的吸引力在于它能够重新将营销人员与他们技艺中的人性化方面联系起来。“要有效地做到这一点，你需要了解大脑的工作原理，情感反应是如何形成的，以及这些人是谁，”她说。“技术应该支持这种理解，而不是取代它。”
她的观点简单而尖锐：营销的未来不仅仅是利用 AI 或数据，而是重新发现什么让人们心动。或者，正如 Pelecanos 所说，“最好的营销活动不是从简报开始的，而是从脑波开始的。”
