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当利兹的 IMA 公司在今年三月赢得 Autotrader 的广告代理权时，他们为英国最大的数字汽车平台设定了一个雄心勃勃的目标：让它在消费者心中占据首要位置，成为购车时的首选。为了实现这一目标，他们需要让品牌与消费者产生情感共鸣，将一个通常与冰冷、金属和机械相关的类别转化为极具人性化的体验。为此，他们采取了一个出人意料的策略：使用人工智能。
这一创意的核心是将 Autotrader 定位为购车时的“自动”首选，正如 IMA 的执行创意总监 Ben Ducker 所解释的那样。
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“我们的挑战是如何帮助市场领导者在一个竞争激烈的环境中保持领先地位，尤其是面对 Cinch 等快速增长的竞争对手，特别是在 25 至 35 岁的年轻群体中。这一切都基于便捷性和简单性。显然，技术仍然是首要的。我们研究了这些特质，实际上，你们关注的是把事情做对。购车就像度假、买房一样，是一笔大额支出。你必须确保万无一失，”Ben 说道。“我们不需要谈论功能上的优势，品牌需要在情感上引起共鸣。这是一项以提升品牌认知为核心的品牌平台工作。为了与消费者建立显著性和情感联系，我们需要以灵活的方式定位品牌，并在其核心中创造一致性。”
为了实现这一目标，团队需要展示大量场景，以便人们能够真正感受到平台的全面性和随时可用的特性。每年只推出一项新执行方案显然是不够的。本质上，他们需要在国家意识中快速复制‘应该去 Specsavers’的效果。
这正是 IMA 团队认为人工智能可能为他们的制作预算带来更大效益的地方。为了展示新平台的广度和灵活性，他们需要在影片和静态图像中展示多种场景。通常情况下，他们的预算和短时间框架可能只允许他们执行一个半电视广告；而新广告活动则推出了六张静态广告和三段视频。
说服 Autotrader 客户参与人工智能实验相对容易。尽管公众可能将这一品牌与机械和汽车爱好者以及其早已停刊的印刷杂志联系在一起，但如今它是一家高度技术导向、创新的数字企业。
Emily Huyton 是 IMA 的业务总监。她回忆道，客户对尝试新工作方式的热情让她印象深刻。“你进入的是一个类似硅谷的、以技术为核心的品牌，但实际上，由于数字产品是其业务的核心，他们实际上非常支持敏捷冲刺的工作方式，因此，一个漫长、瀑布式、按时间顺序进行的过程与这种业务的能量相悖，”她说道。
“有失败的自由，有尝试并随着进展解决问题的自由。他们非常愿意与我们携手合作，并表示‘我们从未做过人工智能，你们也没有’。我们在前期做了很多期望管理，我也非常认真地列出了各种方法的优缺点，而他们的态度是‘让我们直接开始吧’。”
在选择合作伙伴来实现这一雄心勃勃的人工智能项目时，Ben 找到了 Made By Humans 团队。他与联合创始人兼执行制片人 Toby Walsham 有着长期的合作关系，可以追溯到 Ben 在 VCCP 担任创意人员、Toby 在 Framestore 担任视觉特效制作人的时期。Ben 表示，人工智能制作领域有时会让人感觉有点像“狂野西部”，因此 Made By Humans 作为首批独立商业制作公司之一的声誉和经验也显得尤为突出。这一点非常重要，因为这项工作并不依赖于通常与人工智能视频相关的视觉奇观和荒诞性。影片需要细腻、情感丰富且人性化，这对人工智能电影制作人来说仍然是一个真正的挑战，尤其是对那些经验不足的人来说。
与实景拍摄甚至传统或 CG 动画相比，人工智能制作如果操作不当，可能会变成一个黑箱。输入一个脚本，输出一部影片。为了确保影片和静态图像完全符合客户的需求，并以最高标准执行，同时留有沟通的空间，IMA 和 Made By Humans 团队确保复制传统拍摄过程中熟悉的工作流程和里程碑。
分解制作过程，许多步骤都很熟悉。有选角、场地勘察、服装设计，只是这些场景和人物都是由人工智能生成的。如果这个角色是秃头、高个子、瘦削或疲惫的，他会是什么样子？
“我们采用了客户理解的工作流程，所以我们会进行选角和场地勘察，但这些都是通过人工智能完成的。不同的是，我们不进行拍摄，但我们会让每个人都参与到传统流程中，这样会感到熟悉和舒适。显然，这是一个勇敢的新世界，所以其中会有一些变化，”Ben 说道。
Toby 表示，制作、代理公司以及客户之间的透明度和协作是 Made By Humans 工作的关键。“现在有很多人工智能公司，你只需要传递一个脚本和预算，他们就会给你一部影片。但我们在广告行业工作，每个人都会有一些反馈，”他说道。“即使某件事是完美的，客户也会有一些意见。这就是我们所处的世界的一部分。我们在这个领域多年，深知这一点。因此，当我们创立 Made By Humans 时，我们非常有意地将其设置为在流程中感觉非常熟悉。这就是为什么我们会做所有这些非常传统的标记。”
另一个显而易见的是，这些广告并非完全由人工智能或单一的人工智能工具创建。工作流程非常复杂，使用不同的工具和平台来执行不同的任务——事实上，对于某些任务，非人工智能工具更为优越。这再次颠覆了人们对人工智能制作的真实面貌的普遍认知。要获得最佳结果，不仅仅是向一个平台输入一些提示。工具和技术是分层的，沟通和检查是关键。
Made By Humans 的联合创始人兼创意总监 Guy Soulsby 是该项目的导演。他指出，例如，视觉生成人工智能工具在文本方面仍然相当不可靠，因此当需要在场景中添加标志或去除随机的人工智能伪影时，他们会转向传统的视觉特效进行一些清理。
“但这与正常拍摄没有什么不同，在拍摄中你可能会在背景中有一些东西，在剪辑时我会说‘我不喜欢那个，我们能把它去掉吗？’，”他说道。“我们作为一家企业——我相信 IMA 也会同意——我们的目标是提供最高质量的产品。这不仅仅是拿出工具中的第一个提示，就像我们不会将原始素材直接发布到电视上一样，对吧？有剪辑，有视觉特效。我们仍然有一个涉及的过程。”
Guy 解释说，表演是通过测试他们想要的效果并使用基于语言的提示来描述它们来创建和完善的——他们发现一些人工智能平台更为成功，而另一些则不然。但他解释说，通过重写和调整提示来完善表演的过程与与演员进行 20 次拍摄并无不同，通常也会在“剪辑室地板”上留下大量素材。Guy 表示，另一种他们在这个项目中没有使用的方法可能是使用像 Act Two 这样的人工智能动作捕捉应用程序。
最终，他将指导广告片和创建静态图像的过程描述为“人类与人工智能的协作”。许多考虑和挑战与实景或动画导演必须应对的问题完全相同。
“在理解构图、镜头的时机以传达喜剧效果、取景方面，显然这也是人类的反应，但所有这些事情都在共同努力，以传达那种感觉，不是让人捧腹大笑，而是我们试图在脑海中实现的那种微笑，以在一个并不特别温暖的类别中建立品牌温暖，”Guy 说道。
这场广告活动的真正困难在于创造既有趣又情感连接的表演。喜剧在实景拍摄中已经足够困难，但团队在人工智能中处理的是低调的讽刺幽默，这是一个更高层次的挑战。
“这非常困难，因为幽默不是愚蠢的闹剧。它也是非常微妙的细微差别。所以实现这一点是一个巨大的挑战，”Ben 说道。“在片场，要捕捉这些微妙的人类时刻，即使与演员合作也很具挑战性。因此在人工智能中实现这一点是一个更大的挑战。但这就是为什么以不同的方式工作非常有趣，不仅仅是我们自己进行实景拍摄，还通过语言、不同的平台来实现结果。”
人工智能真正为客户解锁的是，他们不再受限于固定的拍摄天数，重新拍摄也不需要客户花费成千上万来召回演员、工作人员和设备。然而，这有点像猴爪。如果没有限制，你会在哪里停止？当利益相关者知道这实际上是一个虚假的限制时，你如何强制执行截止点？
“我记得对客户说，‘好吧，让我们想象我们在片场，我们正在拍摄，我们有一个制片人拿着拍摄清单在我们身后催促说，“我们真的必须继续，否则我们会被赶出摄影棚”’，”Emily 说道。“到了某个时候，你必须说我们已经得到了我们想要的……我们确实不得不尝试模仿一些这种心态，以保持我们的进度，因为一次又一次地重新拍摄有点放纵。”
尽管如此，这种灵活性意味着，如果创意人员或客户意识到他们需要一个特写镜头或不同的角度，进行这些更改并不是不可能的困难。然而，这也需要更多的纪律。
Ben 反思道，“我们问客户他们在人工智能过程中最喜欢什么，正是这一点：感觉自己在剪辑中没有被逼到角落，没有真正的回旋余地。显然，这也有其痛点，因为否则你将永远处于制作和重新修饰的过程中。虽然这种自由和灵活性非常棒，但这确实意味着人工智能过程在导航和沟通方面必须更加受控……否则，这条线有多长？”
在为 Autotrader 客户提案七个月后，推出了三部影片和六张静态广告，这次经历为 IMA 团队提供了一堂宝贵的人工智能速成课。“我们作为一家企业，正在全面拥抱人工智能，贯穿我们的整个业务基础设施，”Emily 说道。“我们的领导团队非常清楚人工智能将长期存在，但它是关于增强，而不是完全取代某些元素。它是另一种工具，可以说是另一种选择的武器。”
但尽管每次人工智能制作都伴随着技术实验，尤其是现在更新和新工具不断推出，人工智能电影制作的“规则”正在实时书写，Toby 和 Guy 表示，这最终仍然是一个关于讲故事和工艺的故事。
“当客户开始与我们一起踏上这段旅程时，他们会说，好吧，这仍然是一个手工制作的东西，只是使用了人工智能，”Toby 说道。“这仍然是电影制作，只是我们的镜头是人工智能而不是玻璃。”
