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在这个注意力转瞬即逝的时代，如何长久地留在消费者心中？一些历史悠久的消费品牌选择向自己的历史档案寻找答案。2025 年，饮料巨头可口可乐重启了经典的“分享可乐”营销活动，仅在新加坡，活动启动第一个月就制作了超过 15 万个印有特定名字的定制罐。这个经典的营销案例，在 AI 时代重新焕发光彩，为我们揭示了低科技个性化营销的持久魅力。
这项活动最初于 2011 年在澳大利亚发起，其核心概念简单而直接：将可口可乐罐身上经典的 logo 替换成流行的名字或昵称。2025 年的版本更进一步，提供了超过 170 个名字和称呼选择，例如“老板”、“John”或带有本地特色的“怕输王”。消费者不仅可以在超市货架上寻找自己的名字，还可以通过线上平台或遍布全岛的互动快闪店，定制专属版本。
可口可乐公司发言人表示，该活动在全球反响强烈，在新加坡市场尤为成功。本地化的昵称与线下体验相结合，驱动了高度的参与和分享。发言人称，此次活动证明，当个性化策略、恰当的技术应用与文化洞察相结合时，品牌能够持续“创造真实的连接时刻”。
AI 时代下的“低科技”惊喜
然而，在 2025 年这样一个从社交媒体推送到流媒体歌单都已高度“个性化”的时代，一个仅仅把名字印在罐子上的活动，为何仍能奏效？新加坡管理大学市场营销学助理教授 Shilpa Madan 博士指出，其魅力恰恰源于它的“低科技”感。
“过去几年，人们不断被告知，算法比我们自己更懂我们，”Madan 博士说，“而‘分享可乐’恰恰相反。它不是预测性的，不是由 AI 生成的，它只是把你的名字印在罐子上。在机器制造的、无孔不入的个性化海洋中，这种简单、有形的体现方式，反而显得出人意料地温暖和有趣。”
她进一步解释，一个印有个人名字的实体产品，在 TikTok 视频或 Instagram 快拍早已消失后，仍能长久地停留在人们的物理空间里。“物品是记忆的锚点。你发现印有自己名字的瞬间，在现实中分享它的行为，以及由此在社交网络产生的内容，能将一次简单的品牌接触，延伸跨越时间和多个渠道。”
“心理所有权”与情感价值
Madan 博士认为，这项活动是“心理所有权”的典型案例。当人们感觉某样东西是“自己的”时，即使并未真正拥有法律所有权，也会更加珍视它，愿意支付溢价，并表现出更强的品牌忠诚度。“找到你的名字或定制一个罐子，体现了‘共创’和‘大众定制’的理念。研究表明，当消费者感觉自己参与了产品设计，他们的支付意愿会显著提升，因为那感觉像是‘我自己设计的’。”
对于可口可乐这样的品牌而言，激发此类情感体验至关重要。它的竞争战场在情感层面，而非功能层面。正如 Madan 博士所指出的：“你购买可乐不是为了健康，也不是为了某种独特功能。货架上充斥着无数味道几乎无差别的气泡饮料替代品。可口可乐必须销售的，是时刻、记忆和微小的快乐瞬间，而不仅仅是糖和气泡。‘分享可乐’是这一策略最纯粹的表达：它不试图说服你的理性头脑，而是通过将一款大众产品转化为一份小小的、个性化的纪念品，直击你的内心。”
在算法日益精密的时代，有时，最有效的连接方式或许就是看见自己的名字，被清晰地印在某个触手可及的物品上。可口可乐“分享可乐”活动的成功证明，这种低科技的“惊喜”，在高度数字化的当下，反而散发出一种怀旧而亲切的魅力，为品牌与消费者之间建立了超越 AI 算法的、真实的情感连接。
